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前回のブログで、私は次のように書きました。
スーパー銭湯の価値は、むしろ風呂に入ること以外のことを「できなくする」ことにある、と捉えられるのではないでしょうか。
もしそうだとしたら、スーパー銭湯はよかれと思って
「無線LANを張り巡らせて、防水タブレットも貸して、入浴中でもインターネットできるようにしよう！」
と考えたら、お客様の価値の逆になってしまいます。
（こんなことはしないでしょうが...）
何を価値ととらえるか。企業が考える価値と、お客様が考える価値はズレていることが多いものです。だからこそ、私どもが提供している5人聞き取りのように、お客様の本音の意見を聞くことが有効になります。
この価値は、企業側が何を価値とみなしてお客様に伝えるか、という点でも重要です。
同じ商品・サービスであっても、その「価値」の伝わり方が違ったら、お客様は違った認識をするからです。
価値は一通りではない
たとえば「食べ放題のビュッフェ」を例に考えてみましょう。
食べ放題の価値とは何でしょうか？
・お腹いっぱい食べられること。
・好きなものばかり選んで食べられること。
もちろんそうなのですが、あまり健康的な感じはしないですよね。
それ以外にはないでしょうか。
・店員を呼んだり、料理を待ったりする必要がないこと。
・大人数で行ったときに、定額なので精算がラクなこと。
このように考えると、たとえば
「いろいろな人が集まる会ではビュッフェがラクで便利ですよ。なぜなら注文を取ったりする手間がないですし、誰が何をいくつ食べたかとか計算しなくてよいですから。」
と、宴会にぴったりですよ、という価値になります。
他にも
・普段はとるのが大変な野菜を、好きなだけたっぷり食べられること。
という価値にしたら、健康的でないどころか、むしろ正反対のヘルシーなイメージになりますね。
ビュッフェを「食べすぎて不健康」という価値にするか、「野菜が食べられてヘルシー」という価値にするかは、届ける側のあなた次第です。
自分が思っている価値が、本当にお客様の視点での価値なのか？を考えてみてはいかがでしょうか。
あなたのモノサシとお客様のモノサシ
あなたはカレー屋さんの前に来ました。
看板には「100時間煮込んだカレー」とあります。
それはおいしそうだ、と中に入り、注文します。
しかし、そのカレーはおいしくなかった…。
そこで店主に「どうです、ウチのカレーは100時間も煮込んで手間暇かかっているんですよ。すごいでしょう」と言われたらどう思うでしょう。
続きを読むやってはいけない3つのこと 3）より良い商品づくり
3回に渡って、「実はやってはいけない3つのこと」をご紹介します。
1）アンケート調査
2）知名度アップの広告
3）より良い商品づくり
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3）より良い商品づくり
もちろんこれは「品質は大事ではない」という意味ではありません。そうではなく、「誰にとっての品質か」という意味です。それはもちろん、お客様です。
よく「～で差別化しました」とおっしゃる方がいます。しかし、差別化そのものが大事なのではありません。「お客様にとって◯◯という良いことがある、これは他の商品にはない」という場合、初めて差別化と言えるのです。「他と違うこと」そのものはお客様に意味はありません。「◯◯が違うんだ。ふーん、で？」で終わりです。
これは「付加価値」も同様です。「お客様にとっての良いこと」が付加価値なのであり、単に高級な原材料を使ったとか、包装を豪華にしたとか、それがそのままイコールで付加価値になるのではありません。
だから、差別化や付加価値でより良い商品を作ろう、と思っている方は要注意です。あなたの感じる「価値」をお客様も同じように感じるとは限らないからです。
「良い商品」も同じく、「会社側が考える良い商品」ではなく、「お客様が感じる良い商品」でなければなりません。しかし残念ながら、良い商品は得てして「会社側が考える良い商品」になりがちです。
お客様はあなたに比べて「素人」です。いくらあなたが「こんなに良い商品なのに」と言ったところで、それを良いと決めるのは素人である「お客様」です。「良い」の押し付け、押し売りをしていないでしょうか。
5人聞き取りならば、本当にお客様が「良い」と思った点は何か？がわかります。
やってはいけない3つのこと 2）知名度アップの広告
3回に渡って、「実はやってはいけない3つのこと」をご紹介します。
1）アンケート調査
2）知名度アップの広告
3）より良い商品づくり
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2）知名度アップの広告
多くの方が「知名度がないから売れない=知名度があれば売れる」とおっしゃいます。しかしそれは本当でしょうか。
・お客様がその商品の知識に乏しい
・企業や商品の差を見出すのが難しい
このような場合では、知名度は作用します。簡単に言えば、高度経済成長期のような状況です。
このような状況では、お客様の側では企業や商品についての知識がありません。だから「それを（よく）知っていること」は選ぶ際の一つの安心材料になります。
また、「違いがわからないから、このジャンルの商品ならどれでもいいや」という場合も、知らなければその候補にすらならないので、知ってもらえるだけで買ってくれる確率が高まります。
だから高度経済成長期では、「なるべく多くの人に存在を知らせる」ことが「自社の商品を選んでもらう」ことに直結したのです。
しかし現在はどうでしょう。あなたにとって、「知っている」ことと「買う・買いたくなる」ことはイコールでしょうか。これだけ多様な商品があると、大事なのは「有名であること」よりも「それが自分にぴったりかどうか」ではないでしょうか。
特にインターネットを使えばその商品の評判も知ることができます。それまで知らなかった商品でも簡単に調べることができ、他の商品とどう違うかもわかります。もしそこで悪評が多ければ、知名度の高さはむしろ逆風になってしまいます。
もちろん「知る」ことがなければ買うこともないので、「知る」こと自体は大事です。しかしやみくもに知ってもらうこと=知名度を高めること、が売上に直結する時代は終わりました。
大事なのは「買ってくれそうな人に知ってもらうこと」です。そのためには5人聞き取りで「買ってくれそうな人は誰か」を調べることが有効です。
やってはいけない3つのこと 1）アンケート調査
3回に渡って、「実はやってはいけない3つのこと」をご紹介します。
1）アンケート調査
2）知名度アップの広告
3）より良い商品づくり
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1）アンケート調査
アンケートはうまく使えば有効です。しかし以下のデメリットがあります。
1.「書く」は「話す」に比べて手間がかかり、ワンクッション入る
そのため、本音を省略してしまいがちになります。
2.細かいニュアンスが読み取りづらい
たとえばアンケートに「良かった」とあっても、それが「素晴らしくて感動した」なのか「特に問題はなかった」なのか、判別は困難です。
3.聞かれたこと以外は答えない
会話だったら話しているうちに思いついたり、自分から話してくれたり、ということもあります。しかしアンケートだと質問への回答のみになります。
4.本音を出しづらい、隠す
たとえば5段階評価で、そんなに良いと思っていなくても「やや良い=4」に丸を付けがちです。直接の聞き取りならば、表情や声のトーンから「これは本音ではないのでは」「お世辞では」など推測することも可能です。
以上のように、アンケートでは表面的な理解にとどまってしまいがちです。
「50人のアンケート」よりも「5人の聞き取り」をおすすめします。
なぜ画期的な新商品を作ってはいけないか
私が書籍を執筆していたとき、ある方にこんなことを言われました。
「幸本さん、書籍の内容は『読者が知っていること8割』『読者が知らないこと2割』でいいんです。読者は知っていることについて『うんうん、そうだよな』と背中を押して欲しいんです」
セミナーや公演についても似たようなことを言われたことがあります。
「セミナーは『当たり前のこと』『受講者なら知っているレベルのこと』が8割で、『受講者が知らないこと』は2割でいい」
と。
確かに自分が書籍を買うときも、「自分とまったく正反対の考え」の書籍を買うことはありません。「うんうん、なるほど、たしかにその通りだ。これについてもっと知りたい」と納得感がある書籍を買います。
もしあなたが「営業は計画や仕組み化が大事」と思っているのなら、「営業は気合いと根性だ！」なんて書籍を買おうとは思いませんよね。
私たちは無意識のうちに、書籍やセミナーで「新しい知識を手に入れよう」と思いつつ、実際は「自分の考えを補佐してくれる知識を手に入れよう」としているのです。
これはマーケティングの商品作りにおいても同様です。
どうしても私たちは「今までにない、画期的な商品」がお客様の興味を引くはず、と考えがちです。
しかし画期的な商品ということは、それまでの常識やお客様の好みに反するものとも言えます。
もしそれが受け入れられたらよいのですが、画期的であるがゆえに「普通とは違う」「私の好みとは違う」と拒絶されてしまいがちです。
画期的な新商品を作ろう！という場合も、書籍やセミナーと同じく、「2割くらいの新しさ」にとどめておいたほうが受け入れられやすいでしょう。
